学院：数字经济学院 课程名称：电子商务文案策划 课程性质：专业课 主讲教师：朱蚊锐 职 称：助教 |
一、案例综述
（一）课程简介
本课程是电子商务专业的核心课程，深度融合理论与实践，旨在培养学生具备电商文案策划与创作的专业能力。课程系统讲解文案基础、卖点提炼、展示类（详情页、海报）、品牌类（标语、故事）、推广类（微信、小红书、短视频、直播）及软文等全类型文案的写作技巧，并引入AI辅助写作等前沿工具。通过理实一体化教学、项目化实训和小组协作，学生将掌握从市场分析、用户画像到多平台内容创作的全流程技能，同时强化法治意识、职业道德与创新思维。课程采用形成性评价与终结性评价相结合的方式，助力学生适应电商运营、内容创作等岗位需求。
（二）结合章节
第6章：推广类电子商务文案写作
（三）学情分析
1.知识经验
学生已掌握电子商务文案的基本类型、标题与正文写作技巧，了解目标消费人群分析方法及卖点提炼工具。但对营销模型（AIDA）的系统认知较为薄弱，多数学生停留在“写得好”而非“卖得动”的层面，缺乏从用户心理出发的文案设计逻辑。从PPT中企业导师点评来看，学生在“用户想听什么”“传统文化现代化转化”“互动传播机制”三个维度存在明显知识盲区。
2.学习能力
学生具备基础的文案撰写与排版能力，能独立完成商品详情页、海报、品牌故事等常见文案。但在推广类文案中，表现出以下不足：习惯于自我视角输出，缺乏用户共情能力；对非遗等传统文化元素转化生硬，容易写成“说明书”或“说教文”；互动设计能力弱，作品往往止于单向告知，缺少引导用户参与、分享、转化的机制。
分组得分显示各组水平相近，整体处于“合格但不出彩”的阶段。
3.思想状况
学生对校企合作真实项目（泥泥狗）有较高参与热情，对国潮、非遗、双十一等话题感兴趣。但部分学生存在畏难情绪——认为传统文化“老气”“难卖”，或觉得营销模型太理论。同时，学生乐于使用AI工具辅助创作，但容易过度依赖，缺乏自己的核心思考。
（四）教学目标
1.知识目标
掌握AIDA营销模型的核心内涵及各阶段营销要点。
理解目标消费人群的深层需求，能从“流量画像”进阶到“文化共鸣”。
熟悉推广类文案的写作规范，包括双十一预热文案的特点、各新媒体平台内容表达的差异。
2.能力目标
能独立运用AIDA模型，为“泥泥狗”品牌创作或优化一份双十一预热宣传作品。
能将传统文化元素进行现代化转化，设计出吸引注意、激发兴趣、唤起欲望并促成行动的推广内容。
能借助AI工具辅助文案生成与优化，并保持核心思想的原创性与文化本真。
3.价值目标
树立文化自信：在文案中自觉传递非遗文化价值，用“国粹”而非“媚外”的方式打动用户。
坚持用户中心：从“我想说什么”转向“用户想听什么”，培养共情能力与社会责任感。
恪守诚信营销：杜绝虚假痛点、虚构稀缺性、过度承诺，引导理性消费，做“有温度的非遗推广者”。
（五）思政育人目标
1.思政资源
（1）非遗文化资源
素材内容：泥泥狗作为国家级非物质文化遗产，源自河南淮阳伏羲陵，拥有数千年历史，被称为“活化石”。其图腾纹样蕴含着远古先民对生命、自然的敬畏与祝福，是中华优秀传统文化的生动载体。
思政元素：文化自信、传承使命、民族认同。
（2）时代精神资源——守正创新与现代化转化
素材内容：传统非遗如何通过现代设计、新媒体表达吸引年轻消费者；国家关于“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的政策精神。
思政元素：创新精神、辩证思维、与时俱进。
（3）伦理规范资源——营销伦理与诚信经营
素材内容：《广告法》《电子商务法》中关于真实宣传、不得误导消费者的条款；过度营销、虚假痛点制造的反面案例。
思政元素：诚实守信、社会责任、法治意识。
（4）家国情怀资源——乡村振兴与家乡代言
素材内容：“老家非遗”项目背景；非遗传承助力地方经济发展、乡村振兴的真实案例。
思政元素：家国情怀、服务家乡、回馈社会。
（5）价值导向资源——以人民为中心的工作导向
素材内容：营销中“用户想听什么”的实践要求，与党的群众路线中“从群众中来，到群众中去”的方法论相呼应。
思政元素：群众观点、服务意识、换位思考。
2.育人目标
思政元素 | 对应的育人目标 |
文化自信 | 引导学生从“流量画像”思维转向“文化共鸣”思维，主动挖掘泥泥狗等非遗产品背后的民族精神与文化内涵，用中华优秀传统文化赋能文案创作，避免一味迎合外来审美或低俗猎奇。 |
创新精神 | 培养学生辩证看待传统与现代的关系，能够在洞察消费者心理的基础上，对非遗元素进行有温度、有尊重的现代化转化。 |
诚实守信 | 教育学生在分析用户痛点、设计营销话术时，坚守真实性原则，不捏造、不夸大、不制造焦虑。 |
家国情怀 | 引导学生将家乡非遗视为情感纽带，把服务家乡、助力乡村振兴作为职业价值的一部分，在营销策划中传递正向乡土情感。 |
群众观点 | 帮助学生树立“以消费者为中心”的文案思维，真正理解“用户想听什么”，实现从自我表达到服务人民的价值观转变。 |
（六）案例意义
本案例以“泥泥狗”非遗为真实载体，将“分析目标消费人群”这一电商文案核心技能与思政教育有机融合，具有以下三重意义：
1.育人价值：实现技能与价值观的同频共振
学生在分析消费人群心理的过程中，不再将用户视为冰冷的“流量标签”，而是有文化认同、有情感需求的鲜活个体。通过挖掘非遗背后的民族精神与乡土情怀，学生既提升了文案策划的精准度，又内化了文化自信、诚实守信、家国情怀等核心价值观，真正做到了“专业教育”与“思政教育”的有机统一。
2.教学创新：破解“两张皮”难题的典型范式
案例完整覆盖推广类文案的核心写作场景（小红书种草、短视频脚本、直播话术、朋友圈海报等），要求学生从“用户想听什么”出发，运用AIDA模型逐层设计：用视觉/听觉冲击力抓注意力、用文化价值激兴趣、用真实稀缺性唤欲望、用明确路径促行动。这一过程直接对标课程标准中“能够根据不同平台特性创作适配内容”的能力目标，有效解决了企业导师指出的“忽视用户视角”“缺乏现代化转化”“缺少互动机制”三大典型问题，使学生在真实项目牵引下实现从“会写”到“会卖”的跃升。
3.社会辐射：培养有温度、有担当的电商人才
在“双十一”等商业节点中，学生学会把握营销尺度，坚守文化本真，杜绝过度营销。案例鼓励学生为家乡非遗代言，将个人技能服务于乡村振兴与地方经济，使每一次文案策划都成为文化传播与社会美育的实践。这为社会输送的不仅是懂流量的电商人，更是有理想、有底线、有情怀的新时代传媒人才。
综上，本案例以小见大，在“分析目标消费人群”这一微技能中承载了文化传承、职业伦理与社会责任的宏大主题，具有显著的育人、教学与社会示范意义。
二、案例解析
（一）思路与理念
1.整体思路
本案例以校企合作项目“老家非遗”泥泥狗双十一预热宣传为真实任务载体，聚焦《推广类电子商务文案写作》章节中的“短视频/直播/小红书文案”教学模块。整体教学按照“问题导入—模型学习—优化实践—反思迭代”的闭环设计，引导学生运用AIDA营销模型对初版作品进行诊断与升级，同时在文案创作全流程中自然融入思政教育，实现“营销技能+文化责任”双提升。
2.核心理念
学真实项目驱动：以企业真实需求为任务背景，让学生在校即对接岗位，提升职业适应性。
模型工具赋能：以AIDA模型为分析框架与创作脚手架，帮助学生从“凭感觉写”转向“有策略地写”。
思政即策略：不将思政作为附加说教，而是转化为具体营销策略——文化自信对应“兴趣”阶段的叙事深度，诚实守信对应“欲望”阶段的稀缺性真实，家国情怀对应目标人群中的“家乡人”细分，社会责任对应“行动”阶段的理性引导，以人民为中心对应从“我想说什么”到“用户想听什么”的视角转换。
（二）设计与实施
1.教学准备
案例素材：学生初版泥泥狗预热作品、企业导师点评录像、泥泥狗文化背景资料、双十一竞品非遗类目案例集。
工具准备：AIDA模型分析模板、超星学习通平台、AI写作辅助工具。
分组安排：4-5人一组，每组覆盖文案、图文、视频、直播等不同内容形式，并设立“文化合规审查员”角色。
前置任务：学生课前观看泥泥狗非遗纪录片，完成“目标消费人群画像”简表。
2.课堂实施步骤
阶段 | 教师活动 | 学生活动 | 思政融合点 |
导入 （5分钟） | 1.播放企业导师15秒点评剪辑。 | 1.观看视频，小组内30秒讨论：本组作品踩了哪个坑？ 2.1-2名学生代表分享。 | 强调“以人民为中心”——营销不是自我陶醉，而是服务消费者。 |
知识精讲（8分钟） | 1.用泥泥狗案例极简拆解AIDA四步： - A（注意）：视觉/痛点钩子——例：“打工人的上古守护兽” - I（兴趣）：文化故事/个性化——例：“女娲留下的密码，你能解开几个？” - D（欲望）：真实稀缺+情感共鸣——例：“每只手绘编号，双十一仅100只” - A（行动）：明确路径+理性引导——例：“1元预定，喜欢再付” 2.引导学生快速补充“泥泥狗核心目标人群画像”。 | 1.记录AIDA四个关键词及对应的泥泥狗文案示例。 2.每组在便利贴上写出“1个目标人群痛点+1个情感需求”，贴到黑板“人群画像墙”上。 | 文化自信：挖掘泥泥狗背后的上古神话与东方美学，不盲目迎合外来审美。 |
分组实践（15分钟） | 1.每组领取一个AIDA阶段（A/I/D/A）作为主攻方向，对初版作品中的对应部分进行单点优化（只改1-2句话或1个画面）。 2.巡回指导，并用三句话提示思政嵌入： - “稀缺性真实吗？有没有虚假限购？”（诚实守信） - “是否考虑了‘家乡人’（河南老乡）的情感？”（家国情怀） - “行动引导是否理性？是否避免冲动消费话术？”（社会责任） 3.提醒使用AI工具的同学用不同颜色标出AI生成部分，并附上修改说明。 | 1.小组聚焦本组领到的AIDA阶段，修改初版作品中的对应文案或画面。 2.填写《优化对照表》简版（初版问题→优化后文案→融入的思政元素）。 3.准备30秒路演。 | 诚实守信：杜绝虚假痛点、虚构稀缺。 家国情怀：面向“家乡人”设计专属内容。 社会责任：引导理性消费，不制造攀比。 |
快速路演与互评（12分钟） | 1.组织“一站到底”路演：每组派1人站到讲台，用30秒展示优化后的“最佳一句”或“最佳画面”，教师计时。 2.其他组举手投票： - “最佳AIDA应用组” - “最佳思政融入组” 3.随机请两名学生简述投票理由。 | 1.每组依次上台展示优化后的关键创意。 2.认真听取其他组展示，举手投票并说明理由（如：“他们组的D阶段用了真实编号，让人觉得可靠又有文化味”）。 | 团队协作与沟通责任：清晰表达、尊重他人成果、互相学习。 |
展示与互评（15分钟） | 每组展示优化前后的对比，其他组依据“是否真正分析了用户心理”进行评分。教师点评时突出思政表现。 | 教师总结：优秀作品不仅是AIDA逻辑清晰，更是“有文化、有温度、有底线”的营销。 | |
总结升华与作业布置（5分钟） | 1.教师用2分钟总结典型优化案例，强调：“好的非遗营销，是用AIDA让文化被尊重地看见，而不是被廉价地卖掉。” 2.布置课后作业： -每组提交完整优化版作品（文案/图文/视频脚本/直播脚本任选） -附200字反思：本组如何运用AIDA并融入了哪些思政元素 3.预告下节课将邀请企业导师再次点评。 | 1.记录教师总结金句。 2.明确课后任务分工，组长分配工作。 | 文化自信与职业底线：坚守非遗文化本真，杜绝过度营销。 |
三、案例反思
（一）效果与评价
本案例以“老家非遗”泥泥狗双十一预热为实战载体，在《推广类电子商务文案写作》章节中融入AIDA营销模型与思政元素，取得了预期教学效果。
1.学生能力提升明显
对比初版作品，学生能够运用AIDA模型逐层优化：注意力阶段学会使用反差视觉与痛点文案，兴趣阶段注重展示非遗文化价值，欲望阶段尝试稀缺性与情感共鸣结合，行动阶段设计了明确的转化路径。企业导师反馈的“三个问题”在优化作品中得到显著改善。
2.思政融合自然有效
学生在分析目标人群时主动纳入“家乡人”群体，文案中出现“理性支持，真正喜欢再下单”等诚信表达，杜绝了虚假痛点与过度营销。课后作业《我为家乡非遗代言》中，多名学生选择家乡非遗进行方案策划，文化自信与家国情怀自然落地。课程考核中，学生能够主动识别并规避文案中的法律风险，法治意识显著增强。
3.教学目标达成良好
依据课程标准中知识、能力、素质三维目标，学生能够：掌握AIDA模型内涵，独立完成推广类文案优化，并在创作中体现职业道德与社会责任。课堂互动率达90%以上，实训作品合格率100%。
（二）教学反思
1.强化用户调研实训
针对部分学生仍习惯“自我表达”而非“用户视角”的问题，下一轮教学将在文案写作准备环节增设“真实用户访谈”任务，要求学生完成至少3份同龄人或家乡长辈的访谈，将调研结论直接服务于AIDA各阶段的文案设计。
2.深化AI工具与思政融合
当前AI辅助写作环节侧重于效率提升，后续将增加“AI生成内容合规性审查”专项训练，引导学生识别AI输出中的虚假信息、夸大宣传等问题，强化诚实守信的职业道德底线。
3.丰富互动传播机制设计
针对企业导师指出的“缺乏互动传播”问题，后续将增设“裂变文案设计”微专题，在AIDA的Action阶段融入分享有礼、话题挑战等互动机制，帮助学生建立“从购买到传播”的完整营销思维。